Marketing 2026: KI, Live-Erlebnisse und starke Marken im Fokus

Marketing zwischen KI, Live-Erlebnissen und starker Markenführung

Lidl macht das Nackenhörnchen zum „Nacken-Croissant“

Der Discounter Lidl verleiht dem klassischen Nackenhörnchen anlässlich der Pariser Modewoche einen neuen, aufmerksamkeitsstarken Look. Das ungewöhnliche Produkt wird dabei als „Nacken-Croissant“ inszeniert und soll die Aufmerksamkeit auf die eigenen Backstationen lenken.

Die Aktion nutzt laut Allgemeiner BäckerZeitung | ABZ die Präsenz im „begehrtesten Rückzugsort der Modewoche“. Damit verbindet Lidl ein alltägliches Komfortprodukt mit einem Ereignis aus der Modewelt und setzt auf eine auffällige, humorvolle Bildsprache.

Infobox: Lidl bewirbt seine Backstationen mit dem als „Nacken-Croissant“ bezeichneten Nackenhörnchen und nutzt dafür die Pariser Modewoche als aufmerksamkeitsstarken Anlass.

KI-Agenten übernehmen im Marketing zunehmend ganze Arbeitsschritte

Beim Digital Marketing Experts Talk des Marketing Club Österreich diskutierten Branchenexpert:innen, wie Künstliche Intelligenz Marketingteams im Alltag entlasten kann. Die Veranstaltung fand am 30. September 2026 gemeinsam mit otago statt und trug den Titel „KI-Agenten für Marketer:innen: Vom Prompt zum Prozess“.

Alexander Schurr, Gründer der KI Company, und Marion Orliczek, Marketingleiterin des oberösterreichischen Telekommunikationsanbieters Liwest, berichteten aus konkreten Projekten. Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Aufgaben mit einem einzelnen Prompt, einem automatisierten Workflow oder einem eigenständig arbeitenden KI-Agenten bearbeitet werden sollten.

Als Beispiele wurden ein automatisierter Landingpage Builder, Zielgruppenanalysen sowie SEO und GEO genannt. GEO bezeichnet dabei die Optimierung für klassische Suchmaschinen ebenso wie für KI-gestützte Antwortsysteme. KI könne außerdem als strategisches Gegenüber bei der Marketing- und Kampagnenplanung eingesetzt werden.

Alexander Schurr betonte, dass Automatisierung kein Selbstzweck sei. Unternehmen sollten zunächst klären, welches Problem gelöst werden soll und an welcher Stelle KI konkret helfen kann. Gelinge dies, könnten Marketingteams wiederkehrende Aufgaben abgeben und mit bestehenden Ressourcen mehr erreichen, ohne Qualität und Kontrolle aufzugeben.

„Aus dem Hype um KI-Agenten ist Realität geworden. Die entscheidende Frage ist jetzt: Haben Unternehmen die organisatorischen Voraussetzungen geschaffen und den Mut, diesen Schritt zu gehen?“

Marion Orliczek berichtete über die Entwicklung des KI-Einsatzes im Marketing von Liwest. Dabei wurden nicht nur erfolgreiche Projekte angesprochen, sondern auch Vorhaben, die nicht wie erhofft funktioniert hatten, sowie die daraus gezogenen Lehren.

Nach Einschätzung Orliczeks hängt die tatsächliche Entlastung im Arbeitsalltag wesentlich davon ab, wie neue Anwendungen im Team eingeführt werden. Führung müsse Orientierung geben, Verbindlichkeit schaffen und zugleich Raum zum Ausprobieren lassen.

„Führung im KI-Zeitalter heißt für mich, Orientierung zu geben, Verbindlichkeit zu schaffen und gleichzeitig Raum zum Ausprobieren zu lassen. Genau diese Balance entscheidet darüber, ob KI im Team wirklich angenommen und genutzt wird“

Zum Abschluss wurden Leah Schullerer und Markus Barta als Marketing Rookies des berufsbegleitenden Marketing-Lehrgangs der Werbe Akademie ausgezeichnet. Die Ehrung nahm Harald Rametsteiner vor, der dem MCÖ-Vorstand angehört und den Lehrgang an der Werbe Akademie leitet.

Infobox: Der MCÖ-Talk zeigte KI-Agenten als Werkzeuge für Landingpages, Zielgruppenanalysen, SEO, GEO und Kampagnenplanung. Entscheidend bleiben die Auswahl geeigneter Prozesse, organisatorische Voraussetzungen, Qualitätssicherung und die Einführung im Team.

Dave Eggers beleuchtet Kunst, Kunstbetrieb und Marketing

Der Roman „Contrapposto“ von Dave Eggers richtet den Blick auf Meister, Schüler und Marketing in der Kunstbranche. Der junge Künstler Cricket und seine Freundin Olympia stehen im Zentrum der Handlung und verkörpern unterschiedliche Vorstellungen vom Kunstbetrieb.

Cricket ist ein 15-jähriger mit großer, noch ungeformter Begabung, der einen Kurs im Aktzeichnen besucht. Er möchte Künstler werden und sich aus einem kleinen Ort im Nordwesten von Indiana herauskatapultieren. Olympia strebt dagegen eine Laufbahn als Kuratorin an und betrachtet Kunst deutlich realistischer.

Der Roman behandelt neben der Herstellung und dem Konzept von Kunst auch deren Vermarktung. Der Artikel von ga.de hebt hervor, dass Dave Eggers die Rolle der KI im Kunstbetrieb vollständig ausspart.

Der Titel „Contrapposto“ verweist auf einen Begriff aus der Kunstgeschichte. Zu Beginn des 5. Jahrhunderts entdeckten Bildhauer, dass ein Körper in Bewegung gerät, wenn das Modell nicht frontal steht, sondern sein Spielbein bewegt.

Eggers ergänzt den Roman durch eigene Zeichnungen. Der Autor hat in seiner Jugend Kunst studiert, das Studium jedoch abgebrochen, weil er in der Kunst keine Zukunft für sich sah.

Cricket und Olympia verlieren sich im Verlauf ihrer Beziehung teilweise über Jahre aus den Augen. Cricket hängt idealistischen Vorstellungen von Werkstatt, Meister und Schüler nach, während Olympia weiß, dass Kunst auch eine Ware ist und dies laut Artikel schon immer war.

Die ironische Wendung der Handlung besteht darin, dass Cricket Jahrzehnte später von Olympia in eine arbeitsteilige Manufaktur gerufen wird. Diese entspricht zwar seinen früheren Vorstellungen, funktioniert aber in einer kapitalistisch geprägten Form: Eine vermögende Unternehmerpersönlichkeit versammelt Illustratorinnen, Handwerker und Marketingleute um sich.

Auch Olympia verändert ihre Haltung zur Galerie. Nachdem sie ein Ladenlokal erbt, lässt sie es mit weißen Wänden, freiem Ziegelwerk und viel Glas aseptisch clean umbauen. Sie möchte damit das Vertrauen ihrer vermögenden Kunden gewinnen.

Der Roman thematisiert außerdem die Kunsthochschule, an der das Konzept über allem steht und gegenständliche Kunst verächtlich behandelt wird. Cricket bricht die Hochschule ab und arbeitet anschließend in einer Autobahnraststätte namens „Whistlestop“.

Der Artikel bescheinigt dem Roman besonders in den Szenen in der Galerie und in der Kunsthochschule eine beklemmende Atmosphäre, Bösartigkeit und leise Komik. Zugleich wird angemerkt, dass die Figurenzeichnung teilweise klischeehaft ausfällt.

„Contrapposto“ umfasst 487 S. und kostet 25 Euro. Als Verlag wird Kiepenheuer & Witsch genannt.

Infobox: „Contrapposto“ verbindet Bildungsroman, Kunstgeschichte und eine kritische Betrachtung des Kunstmarketings. Im Zentrum stehen Cricket, Olympia, die Spannung zwischen Idealismus und Geschäft sowie die Frage, wie frei Kunst tatsächlich ist.

Drei Kleinunternehmerinnen setzen bei KI auf Unterstützung, nicht auf vollständige Automatisierung

Business Insider Deutschland berichtet über drei Kleinunternehmerinnen, die KI für ihre Marketingkampagnen nutzen. Im August führte Meta KI-Tools ein, die sich an kleine Unternehmen richten und Unterstützung beim Marketing bieten sollen.

Die Funktionen sollen organische Facebook- und Instagram-Posts sowie Anzeigen analysieren. Außerdem können sie die Performance eines Unternehmens mit ähnlichen Marken vergleichen und Strategievorschläge zur Verbesserung des Marketings machen.

Auch generative KI-Tools wie ChatGPT, Claude und Gemini werden von Solo-Selbstständigen eingesetzt. Genannt werden unter anderem Kundenansprache und Ideenfindung für Inhalte als zeitaufwendige Marketingaufgaben, bei denen KI unterstützen kann.

Andrea Garcia Fry, Mitgründerin der Baby- und Kinderbekleidungsmarke Arquia, nutzt lieber ChatGPT oder Claude, weil sie dort mehr Kontext liefern und die Tools als Sparringspartner einsetzen kann. Metas Tool sei für sie dann wertvoll, wenn es das Unternehmen tatsächlich verstehe und nicht lediglich mehr Automatisierung oder höhere Ausgaben empfehle.

Catalina Parker, Gründerin des Coaching-Business Relatable Nonprofit, berichtet, dass sie Empfehlungen aus dem Meta Ads Manager ausprobiert habe. Viele davon hätten entweder nicht funktioniert oder nicht zu ihrem Unternehmen gepasst. Sie wünscht sich ein Werkzeug, das die Daten ihres gesamten Marketing-Ökosystems selbstständig auswertet.

Bonnie Gurry, CEO der klimafreundlichen Investmentplattform GreenPortfolio, sieht in Tools wie Meta AI eine operative Unterstützung. Sie beschreibt die Anwendung als eine Art Junior-Analysten, der schnelle Diagnosen erstellt, kreative Trends erkennt und in Sekunden Textvarianten ausgibt.

„Aber ihr dürft die Plattform nicht ihre eigenen Hausaufgaben korrigieren lassen.“

Gurry möchte Entscheidungen über Budgetverteilung und Markenpositionierung nicht an ein KI-Tool überlassen, ohne vorher zu prüfen, ob die Empfehlungen zu den Geschäftszielen passen.

Als große Herausforderung des bezahlten Marketings wird die Suche nach den richtigen Kunden genannt. Andrea Garcia Fry weist darauf hin, dass bezahltes Marketing schnell teuer werden kann. Meta benötige Zeit und Budget, um den richtigen Kunden zu finden; ein erheblicher Teil der Investition könne in dieser Lernphase verloren gehen, ohne die erhofften Ergebnisse zu bringen.

Bei Arquia hätten eine stärkere Markenbasis und organisches Marketing bessere Ergebnisse erzielt als bezahlte Kampagnen. Catalina Parker betont außerdem, dass die Entwicklung über den gesamten Funnel verfolgt werden müsse: vom ersten Kontakt über Klick, Lead-Magnet, Interaktion und Gespräch bis zum Kauf.

Bonnie Gurry beschäftigt die Frage, warum eine Anzeige funktioniert hat. Entscheidend könne der Einstieg, das Bild oder die Tatsache sein, dass die Anzeige bereits bekannten Personen gezeigt wurde. Diese Variablen zu isolieren, ohne Kapital zu verbrennen, sei ein ständiger Balanceakt.

Garcia Fry beginnt bei Meta-Anzeigen mit Inhalten, die organisch funktionieren. Wenn ein Beitrag bei der Zielgruppe gut ankommt, bewirbt sie ihn möglicherweise oder entwickelt daraus eine bezahlte Kampagne. ChatGPT oder Claude nutzt sie, um das Setup zu überprüfen, Daten zu interpretieren und mögliche Tests zu identifizieren; die endgültigen Entscheidungen trifft sie selbst.

Parker setzt auf Tests, die konsequente Beobachtung wichtiger Zahlen und Entscheidungen auf Basis der Ergebnisse. Eine ihrer erfolgreichsten Kampagnen läuft laut Artikel seit mehr als zwei Jahren mit kaum Änderungen. Es handelt sich um eine einfache Textanzeige.

Infobox: Die drei Unternehmerinnen nutzen KI für Analysen, Textvarianten, Tests und operative Unterstützung. Organische Inhalte, eigene Prüfungen, Funnel-Analysen und die Kontrolle über Budget und Markenpositionierung bleiben zentrale Aufgaben.

Live-Marketing gewinnt durch den Wunsch nach echten Begegnungen

Marcus Wild, Gründer und CEO der Wiener IDEAL Live Marketing GmbH, sieht eine wachsende Bedeutung persönlicher Begegnungen. Im medianet-TV-Format „agency log“ beschreibt er eine Branche, die nach der Pandemie an Bedeutung gewonnen habe und durch künstlich erzeugte Inhalte einen weiteren Nachfrageimpuls erhalte.

Wild relativiert die Einschätzung eines seit vielen Jahren anhaltenden Rückenwinds. Lange habe Live-Marketing vor allem Budgets erhalten, die nach klassischer Werbung noch übrig geblieben seien. Erst ab Mitte der 2010er-Jahre sei die Disziplin stärker als eigenständiges Marketinginstrument anerkannt worden.

Nach dem Einbruch durch Corona habe die Nachfrage nach persönlichen Kontakten gezeigt, welchen Stellenwert gemeinsame Erlebnisse besitzen. Wenn Bilder und digitale Auftritte durch die wachsende Menge künstlich erzeugter Inhalte an Glaubwürdigkeit und Exklusivität verlieren, gewinne selbst Erlebtes an Gewicht.

„Wir sind angekommen, die Branche ist angekommen“

Wild bezeichnet diese Entwicklung als „die neue Lust am Live“. Für Marken gehe es um direkte Interaktion und Bindung. Als Beispiel nennt er einen internationalen Auftrag für das Development Forum des OPEC Fund und dessen 50-Jahr-Jubiläum.

IDEAL habe die weltweite Ausschreibung für das Forum gewonnen. Der Auftrag laufe über fünf Jahre und biete damit Planungssicherheit in einer vom Projektgeschäft geprägten Branche. Bei der Veranstaltung in der Wiener Hofburg seien rund 800 Regierungsvertreter und Vertreter von NGOs zusammengekommen.

Für Lindt & Sprüngli arbeitet IDEAL laut Wild seit 2011. Die Goldhasensuche im Schlosspark Schönbrunn wird als Beispiel für ein wiederkehrendes Markenerlebnis genannt. Weitere Geschäftsfelder sind Produktpräsentationen, Kongresse, Messen und Veranstaltungen für Beschäftigte, darunter der ÖBB-Mitarbeiter-Award.

Für Allianz bündelte IDEAL verschiedene Vertriebsveranstaltungen und Incentive-Elemente in einer Convention. Venedig stand dabei für Resilienz, Barcelona für Modernismus. Solche Formate können nach Wilds Einschätzung Wertschätzung sichtbar machen.

Die konzeptionelle Arbeit beginne mit einer intensiven Beschäftigung mit Unternehmen und Mitarbeitern. Erst wenn die Agentur in der Marke „drinnen“ sei, könne sie damit arbeiten. Wild bezeichnet diesen Zugang als aufwendiger als die schnelle Erstellung eines KI-gestützten Konzepts.

Als Bestätigung dieses Weges führt Wild 106 Auszeichnungen an. Für den wirtschaftlichen Erfolg blieben jedoch die Wirkung beim Publikum und verlässliche Kundenbeziehungen zentral.

„Die neue Lust am Live ist gekommen, um zu bleiben.“

Infobox: IDEAL Live Marketing setzt auf persönliche Begegnungen, direkte Interaktion und langfristige Kundenbeziehungen. Zu den genannten Projekten zählen ein über fünf Jahre laufender Auftrag, eine Veranstaltung mit rund 800 Regierungsvertretern und Vertretern von NGOs sowie die Zusammenarbeit mit Lindt & Sprüngli seit 2011.

Bielefelds Stadtmarke feiert ihr zehnjähriges Bestehen

Vor zehn Jahren hat Bielefeld Marketing die Marke Bielefeld herausgebildet. Ein Partnernetzwerk arbeitet seitdem am Image der Stadt; der Startschuss fiel bei Dr. Oetker, wo die Partner nun beim Netzwerktag das Zehnjährige feierten.

Die Stadtmarke besteht nach Darstellung des Westfalen-Blatts nicht nur aus dem bekannten BIE-Logo in Burgform. Das Logo lehnt sich an das Bielefelder Wahrzeichen an, das ebenfalls damals entwickelt wurde.

Marketing-Chef Martin Knabenreich erklärte im Dialog mit Moderatorin Sissy Lorenz, die Marke stehe für ein gemeinsames Verständnis und ein gemeinsames Bild von der Stadt. Damit soll das Stadtmarketing über ein einzelnes Zeichen hinausgehen und ein Netzwerk verschiedener Partner verbinden.

Infobox: Bielefeld Marketing blickt auf zehn Jahre Stadtmarke zurück. Im Mittelpunkt stehen das BIE-Logo, das Partnernetzwerk und ein gemeinsames Verständnis vom Bild der Stadt.

Quellen: