Marketing-News 2026: KI, Nachhaltigkeit, Gaming & kulturelle Trends

Nachhaltiges Marketing rückt die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt

Die WirtschaftsWoche beschreibt Marketing als mehr als den Versuch, Menschen etwas zu verkaufen. Im Mittelpunkt stehe vielmehr die konsequente Ausrichtung unternehmerischer Leistungen an den Bedürfnissen der Menschen.

Als Beispiel wird dm genannt. Viele Menschen möchten demnach mehr über ihren Gesundheitszustand erfahren und sich frühzeitig um ihre Gesundheit kümmern. Gleichzeitig seien zeitnahe Termine für bestimmte Vorsorgeuntersuchungen oder andere Gesundheitsleistungen schwieriger zu erhalten. Durch den demografischen Wandel veränderten sich zudem die Versorgungsstrukturen, während der Zugang zu Angeboten des Gesundheitswesens insbesondere in ländlichen Regionen nicht überall einfacher werde.

Aus diesen Entwicklungen entstanden bei dm unter anderem Pilotprojekte für Gesundheitsdienstleistungen sowie die Online-Apotheke dm-med. Nach Darstellung der WirtschaftsWoche wurden diese Angebote zunächst kaum beworben. Zuerst sollte geprüft werden, ob die Beobachtungen tatsächlich zutrafen und ob die Angebote für Menschen einen spürbaren Nutzen stifteten.

Die Quelle stellt damit die Reihenfolge von Leistung und Kommunikation heraus: Eine gute Idee soll der Kommunikation vorausgehen, nicht umgekehrt. Marketing wird als Aufgabe verstanden, gesellschaftliche Entwicklungen wahrzunehmen, zuzuhören und daraus Angebote zu entwickeln, die einen Beitrag leisten können.

Der Beitrag schildert außerdem berufliche Erfahrungen bei L’Oréal in Frankreich und bei GlaxoSmithKline Consumer Healthcare in den USA. Bei L’Oréal wurde anhand eines Cremetiegels diskutiert, wie dieser in der Verpackung ausgerichtet werden sollte, damit die Produktversprechen durch das Sichtfenster sichtbar waren. Die vorhandenen Maschinen galten dabei als technische Herausforderung, doch Ausgangspunkt der Überlegungen war laut WirtschaftsWoche die Frage, was für Verbraucherinnen und Verbraucher sinnvoll ist.

„Marketing bedeutet nicht, zu verkaufen, was man hergestellt hat. Marketing bedeutet, herzustellen, was Menschen brauchen.“

Die WirtschaftsWoche verbindet diese Perspektive mit der Forderung, dass Unternehmen nicht zuerst auf Produkte, Prozesse oder Kampagnen schauen sollten. Entscheidend sei vielmehr, Menschen und Veränderungen in ihrem Alltag zum Ausgangspunkt unternehmerischen Handelns zu machen.

Zusammenfassung: Die WirtschaftsWoche stellt ein Marketingverständnis vor, das von den Bedürfnissen der Menschen ausgeht. Angebote sollen zunächst auf ihren tatsächlichen Nutzen geprüft werden, bevor Kommunikation und Werbung beginnen.

Nina Michahelles übernimmt bei Ergo Verantwortung für Marketing und Customer Experience

Wie Meedia berichtet, übernimmt Nina Michahelles ab dem 1. Oktober gebündelt die Verantwortung für das Ressort „Globales Marketing und Customer Experience“ bei Ergo. Die Personalie wurde von Ergo-COO Oliver Willmes auf LinkedIn bekannt gegeben.

Michahelles arbeitete in den vergangenen fünf Jahren bei Google. Zuvor begann sie ihre Karriere laut ihrem LinkedIn-Profil bei Henkel und wechselte anschließend zu L’Oréal und Colgate-Palmolive. Bei Colgate-Palmolive war sie zuletzt als Geschäftsführerin für Deutschland tätig.

Bei Google war Michahelles nach Angaben von Meedia vor allem im Advertising-Bereich tätig. Ihre dortige Funktion wird als Director CPG, Health, Energy, Insurance & Banking beschrieben.

Ergo-COO Oliver Willmes charakterisiert Michahelles als eine „ausgewiesene“ Expertin für Marketing, Vertrieb und digitale Transformation. Sie verbinde klassische Markenführung mit daten- und KI-gestützten Strategien und richte ihren Blick dabei auf die Kundinnen und Kunden.

„Ich bin überzeugt: Nina Michahelles wird unsere Marke und unser Marketing konsequent strategisch weiterentwickeln und modernisieren.“

Gleichzeitig dankte Willmes Anke Schaks. Sie beendet ihre Vorstandstätigkeit bei Ergo mit Ablauf ihres Vertrags und „auf eigenen Wunsch“ zum 31. August 2026.

Meedia ordnet die Personalie in die Veränderungen der Ergo-Werbung in den vergangenen Jahren ein. Imke Jendrosch verließ demnach ihre Position als globale CMO. Während ihrer Amtszeit wechselte Ergo mit seinem Werbeetat zur Omnicom-Agentur DDB, anschließend startete eine neue Kampagne mit dem Markenclaim #Einfachweilswichtigist.

Bei der Agenturstruktur kam es ebenfalls zu einer Veränderung: DDB gibt es in Deutschland laut Meedia nicht mehr, die Agentur wurde bei BBDO integriert. Kontinuität besteht dagegen beim Sponsoring. Ende Mai wurde bekannt gegeben, dass Ergo und der DFB ihre Partnerschaft bis 2030 verlängert haben.

Zusammenfassung: Nina Michahelles übernimmt ab dem 1. Oktober bei Ergo das Ressort „Globales Marketing und Customer Experience“. Ihre Vorgängerin Anke Schaks beendet ihre Vorstandstätigkeit zum 31. August 2026.

Bonez MC und Sprite: Wenn kulturelle Relevanz nicht planbar ist

Horizont.net beschäftigt sich mit einem Auftritt von Bonez MC und Sprite beim Splash Festival. Der Beitrag beschreibt den Fall als Beispiel für Cultural Marketing und stellt die Frage, wie eine Marke besondere Aufmerksamkeit in einer Community erhalten kann, obwohl offenbar keine geplante Kampagne dahinterstand.

Julian Philipp Mohr, Mitgründer der Berliner Cultural-Marketing-Agentur Fame Monster, erläutert in einem Gastbeitrag, dass Glaubwürdigkeit in Communities nicht gekauft werden könne. Cultural Marketing wird dabei als Königsdisziplin für junge Marken und für Marken beschrieben, die kulturelle Relevanz erreichen möchten.

Im Mittelpunkt steht die Beobachtung, dass Aufmerksamkeit nicht ausschließlich über klassische, im Voraus geplante Werbemaßnahmen entsteht. Der Beitrag nutzt die Verbindung von Bonez MC und Sprite beim Splash Festival, um zu zeigen, wie kulturelle Relevanz durch einen glaubwürdigen Moment entstehen kann.

Nach Darstellung von Horizont.net liegt die Herausforderung für Marken darin, sich in bestehende kulturelle Zusammenhänge einzufügen, ohne deren Dynamik durch eine offensichtlich konstruierte Markenbotschaft zu überlagern. Entscheidend sei deshalb nicht nur die Sichtbarkeit einer Marke, sondern ihre Glaubwürdigkeit innerhalb der jeweiligen Community.

Zusammenfassung: Horizont.net stellt den Auftritt von Bonez MC und Sprite beim Splash Festival als Beispiel für eine aufmerksamkeitsstarke Markenpräsenz vor. Die zentrale Aussage des Beitrags lautet, dass kulturelle Glaubwürdigkeit nicht einfach gekauft oder vollständig geplant werden kann.

VOK DAMS veröffentlicht Fachbuch über Data-driven Eventmanagement

PresseBox berichtet über die Veröffentlichung eines Fachbuchs von VOK DAMS zum Thema Data-driven Eventmanagement im Springer Verlag. Die Story wurde am 20.07.2026 veröffentlicht.

Der Beitrag ist als Story der VOK DAMS Agentur für Events und Live-Marketing gekennzeichnet. Weitere inhaltliche Angaben zum Fachbuch sind im bereitgestellten Quelltext nicht enthalten.

Zusammenfassung: VOK DAMS hat laut PresseBox ein Fachbuch über Data-driven Eventmanagement im Springer Verlag veröffentlicht. Als Veröffentlichungsdatum nennt die Quelle den 20.07.2026.

DMEXCO 2026: Technologie allein reicht nicht mehr

Horizont.net stellt im Zusammenhang mit der DMEXCO 2026 das Thema „Scaling Intelligence“ in den Mittelpunkt. Die Quelle beschreibt, dass Marketing, Media, Commerce, Daten und Technologie zusammenwirken.

Gefragt sei demnach die Fähigkeit, die richtigen Prioritäten zu setzen. Die Aussage deutet darauf hin, dass technologische Möglichkeiten allein nicht ausreichen, wenn Unternehmen daraus keine klaren Entscheidungen und abgestimmten Aktivitäten für Marketing und Kommunikation ableiten.

Der Beitrag verbindet damit mehrere Bereiche des digitalen Geschäfts. Marketing, Media, Commerce, Daten und Technologie werden nicht isoliert betrachtet, sondern als zusammenwirkende Felder dargestellt.

Zusammenfassung: Horizont.net hebt zur DMEXCO 2026 hervor, dass Technologie allein nicht mehr genügt. Entscheidend sei das Zusammenspiel von Marketing, Media, Commerce, Daten und Technologie sowie die Fähigkeit, die richtigen Prioritäten zu setzen.

FIFA und Jung von Matt SPORTS setzen beim Gaming-Marketing auf Storytelling

Marketingscout.com berichtet über die neue Gaming-Marketing-Strategie der FIFA für ihr „Digital Football“-Portfolio. Um eine neue Generation von Fans und „Casual Gamers“ zu erreichen, setzt die FIFA demnach auf unterhaltsamen Content, Nostalgie und Creator-Integration statt auf klassische Produktwerbung.

Als Beispiel dient das Roadtrip-Projekt auf der von Jung von Matt SPORTS entwickelten Marken-Plattform „FIFA Gaming Couch“. Die Strategie richtet sich an eine Zielgruppe, die kaum noch klassisches Fernsehen schaut und auf traditionelle Display-Banner nicht mehr reagiert.

Zum „Digital Football“-Portfolio gehören laut Marketingscout.com unter anderem Titel für Plattformen wie Netflix Games oder Roblox. Statt klassischer Werbeformate entwickelte und realisierte die FIFA-Lead-Agentur unter dem Dach der „FIFA Gaming Couch“ ein kreatives Branded Storytelling.

Im Mittelpunkt stand ein sechswöchiger Roadtrip durch die USA, der pünktlich zur Fußball-WM im Juni 2026 startete. Die fiktive Figur „Dean“ fuhr mit einem gebrandeten Truck und einer mobilen Gaming-Couch von Los Angeles bis zum WM-Finale nach New York City.

Auf seiner Reise traf Dean Prominente und bekannte Creator, spielte mit ihnen digitale Fußball-Games und lieferte damit den Stoff für eine Content-Serie. Die Inhalte wurden durch Content Placements auf relevanten Zielgruppenkanälen ergänzt.

Element	Beschreibung
Nostalgisches Storytelling	Die digitale Serie orientierte sich am Look & Feel beliebter 90er-Jahre-Sitcoms wie King of Queens oder Friends.
Creator-Integration	Dean traf unter anderem Tony Hawk, Ronaldo („R9“ / brasilianische Fußball-Legende) und IShowSpeed.
Transmediale Crossovers	In Kooperation mit Netflix entstanden Verknüpfungen zu Entertainment-Giganten wie Squid Game.
Hybrid-Aktivierung	Pop-up-Events in L.A., Dallas und Miami ermöglichten Fans, die neuen Games vor Ort auszuprobieren.

Den Höhepunkt bildete laut Quelle der „Couch Cup“ am Finalwochenende. Dabei handelte es sich um ein Gaming-Turnier mit Prominenten und Schauspielern.

Während des WM-Turniers generierte das Format über 60 Millionen Aufrufe. Durch die Einbindung von mehr als 70 Creator:innen und Partnern wie TikTok und YouTube entstanden weit über 100 eigenständige Content-Assets.

Marketingscout.com leitet daraus drei zentrale Erkenntnisse ab:

Ein wiederkehrendes, kreatives Dachkonzept wie die „FIFA Gaming Couch“ kann einzelne Produkt-Launches überdauern und Partnern einen langfristigen Rahmen für Kooperationen bieten.
Co-Creation kann gegenüber reinem Testimonial-Marketing an Bedeutung gewinnen, wenn Marken die native Erzählweise und die Community-Dynamiken von Creatorn einbinden.
Marken können dort ansetzen, wo die Zielgruppe bereits Zeit verbringt, etwa in Spiele-Hubs wie Roblox und Streaming-Abos wie Netflix.

Die Redaktion von Marketingscout.com beschreibt den Ansatz als Wechsel von klassischen 30-Sekunden-Werbespots und Gameplay-Trailern hin zu einer neuen Marken-IP. Der USA-Roadtrip mit dem fiktiven Paketfahrer Dean habe der Kampagne einen roten Faden gegeben.

An verschiedenen Stopps setzten sich Prominente und Creator zu Dean auf die Couch, unterhielten sich und spielten die neuen FIFA-Spiele. Daraus entstanden kurze Clips, Reels, TikToks und Episoden im Sitcom-Stil, die nicht nur von der FIFA, sondern vor allem von den Creatorn auf ihren eigenen Kanälen geteilt wurden.

Nach Einschätzung der Quelle wirkte die Kommunikation dadurch wie unterhaltsamer Content und nicht wie eine bloße Produktplatzierung. Zugleich verdeutliche das Konzept den Wandel der FIFA vom reinen Sponsoring- und Rechtevermarkter hin zu einem eigenen Publisher.

„Wer junge Zielgruppen nachhaltig an anspruchsvolle Produktportfolios heranführen möchte, muss relevanten Content vor reine Werbebotschaften stellen.“

Zusammenfassung: Die FIFA und Jung von Matt SPORTS verbinden im Konzept „FIFA Gaming Couch“ einen sechswöchigen USA-Roadtrip, 90er-Jahre-Sitcom-Nostalgie, Creator-Integration, Popkultur-Crossovers und Pop-up-Events. Das Format erzielte während des WM-Turniers über 60 Millionen Aufrufe und brachte weit über 100 eigenständige Content-Assets hervor.

Quellen: