Penny, Ibexa, Olise und GTA 6: Aktuelle Trends aus Marketing und Medien

Penny setzt bei „Pimp my Penny“ auf Entertainment statt „Social first“

Penny hat zwei Filialen von Prominenten umbauen lassen und daraus eine Kulisse für eine YouTube-Serie entwickelt. Im exklusiven Interview mit HORIZONT erläutert Jan Flemming, Geschäftsleiter Penny Marketing, warum die aufwändige Aktion zur Marke passt und wo die Grenzen des Entertainments liegen.

Im Mittelpunkt steht damit eine Kampagne, die nicht ausschließlich aus klassischen Social-Media-Maßnahmen besteht. Stattdessen verbindet Penny die Umgestaltung der Filialen mit einer unterhaltsamen Serie und schafft so einen aufmerksamkeitsstarken Rahmen für die Markenkommunikation.

Zusammenfassung: Penny verbindet umgebaute Filialen, prominente Beteiligung und eine YouTube-Serie. Jan Flemming ordnet im Gespräch mit HORIZONT die Strategie und die Grenzen des Entertainments ein.

Ibexa stellt auf der DMEXCO 2026 eine Agentic Marketing Platform vor

Auf der DMEXCO in Köln präsentierte Ibexa 2026 eine neue Agentic Marketing Platform. Nach Darstellung von BASIC thinking basiert der Ansatz auf der These, dass Marketingteams nicht primär an Ideen scheitern, sondern an einem zu groß gewordenen Marketing-Stack.

Viele Teams arbeiten inzwischen mit Dutzenden Tools, in denen häufig jeweils ein eigener Copilot enthalten ist. Dadurch entstehen jedoch zusätzliche Oberflächen, während Kontext in einzelnen Anwendungen, privaten Prompts oder den Köpfen von Mitarbeitenden verteilt bleibt. Prozesse, die mehrere Systeme berühren, werden durch Abstimmungen, Übergaben, Versionen und Freigaben langsamer.

Ibexa will deshalb nicht einfach ein weiteres isoliertes Tool anbieten, sondern den bestehenden Stack verbinden. KI-Agenten sollen dort arbeiten, wo Marketingteams ihre Aufgaben bereits erledigen, und konkrete Tätigkeiten in den jeweiligen Systemen ausführen.

Agenten sollen Marketingaufgaben im bestehenden System ausführen

Max Sihvonen, CMO von Ibexa, beschreibt den Unterschied zwischen klassischer und agentischer KI anhand der Aufgabenverteilung: Klassische KI reagiert typischerweise auf eine Frage mit einer Antwort. Agentic-KI soll darüber hinaus Aktionen ausführen können.

Das Modell fungiert dabei als „Gehirn“, während Konnektoren den Zugriff auf Werkzeuge ermöglichen. Dadurch kann ein Agent Aufgaben übernehmen, die sonst ein Mitarbeiter per Klick in verschiedenen Programmen ausführt. Sihvonen betont zugleich, dass Agenten nicht frei laufen sollen und Menschen die Arbeit weiterhin leiten müssen, damit der Output nicht generisch wird und Marken ihre Unterscheidbarkeit behalten.

Als konkrete Einsatzfelder nennt Ibexa unter anderem:

• Übersetzungsagenten, die Inhalte in mehrere Sprachen übertragen und dabei Tonalität sowie typische Fehler berücksichtigen.
• Den Audience Creator, der Segmente aus einer Customer-Data-Plattform nutzt und beispielsweise Kunden identifiziert, die weniger kaufen und wieder aktiviert werden könnten.
• Taxonomie- und Datenqualitätsagenten für Struktur und Qualität, unter anderem im Produktdaten- und Pricing-Umfeld.

Der Plattform-Ansatz soll eine durchgängige Prozesskette ermöglichen. Eine Anweisung kann beispielsweise aus einem Projektmanagement-Tool kommen, während der Agent die Aufgabe im Website-Backend ausführt.

Bestehende Tool-Landschaften, Kontrolle und Datenschutz im Fokus

Ibexa setzt laut BASIC thinking darauf, dass Kunden ihre vorhandene Tool-Landschaft weiterverwenden können. Ein Wechsel zu einem neuen CMS oder zu einer neuen Website-Lösung soll nicht Voraussetzung für die Nutzung der Plattform sein.

Neben nativ integrierten Produkten der Ibexa Group gebe es zahlreiche Konnektoren für externe Werkzeuge. Als Beispiele werden CRM-, Marketing-Automation- und Website-Systeme sowie Semrush, Asana und Canva genannt.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Kontrolle über den Automatisierungsgrad. Unternehmen sollen festlegen können, in welchen Bereichen Agenten autonom arbeiten und wann ein Mensch eine Freigabe erteilen muss. Standardübersetzungen könnten weitgehend automatisch erfolgen, während zentrale Seiten einen Review-Schritt benötigen.

Ibexa verbindet den Ansatz außerdem mit DSGVO und Governance. Agenten sollen mit Benutzerrechten arbeiten, die den Rechten eines Nutzers entsprechen, anstatt über umfassende Zugriffsrechte zu verfügen. Kunden sollen zudem ihr eigenes KI-Modell anbinden können, wenn sensible Daten verarbeitet werden oder bestimmte Infrastrukturen und Datenräume vorgeschrieben sind.

Auf der DMEXCO wurde die Plattform zunächst als Beta vorgestellt. In den kommenden Monaten sollen die Anbindungen in echten Kundenumgebungen getestet, Rückmeldungen zur Priorisierung weiterer Agenten gesammelt und Details der Plattform weiterentwickelt werden. Interessenten sollen bereits Demos in einer vollständigen Umgebung sehen können.

Infobox: Ibexa positioniert die Plattform als Verbindung zwischen KI-Agenten und bestehenden Marketing-Systemen. Im Mittelpunkt stehen konkrete Aufgaben, Konnektoren, Benutzerrechte, Freigaben, DSGVO und der Beta-Test in Kundenumgebungen.

Michael Olise: Sportliche Weltklasse trifft auf eigenwilliges öffentliches Image

Michael Olise gilt beim FC Bayern auf dem Platz als Weltklasse, sorgt abseits des Spielfelds jedoch wiederholt für Aufmerksamkeit. Absolut Fussball berichtet über lustlose Interviews, extravagante Outfits und seine demonstrative Gleichgültigkeit gegenüber medialen Erwartungen.

Der Sportmarketing-Experte Raphael Brinkert ordnet im Interview ein, warum dieses Bad-Boy-Image dem Spieler und dem FC Bayern nicht zwingend schadet. Entscheidend sei, dass Olise sportlich konstant auf höchstem Niveau spiele und sein Verhalten weder die Kabine noch das Training oder die Spiele beeinträchtige.

„Olise ist ein Grenzgänger im öffentlichen Bereich, nicht im sportlichen.“

Brinkert führt Olises Auftreten unter anderem auf prägende Erfahrungen in jungen Jahren zurück. Genannt werden die zweifache Ausbootung aus einem Nachwuchsleistungszentrum der Premier League und die öffentliche Geschichte um sein nichteheliches Kind. Seine Reaktion beschreibt Brinkert als konsequente Trotzreaktion.

Das Bad-Boy-Image als eigenständige Marke

Nach Einschätzung von Brinkert steht Olise im Kontrast zu linearen Fußballertypen. Dass die Fußballwelt über sein Verhalten spreche, zeige, dass er Ecken und Kanten habe. Dieses Image könne insbesondere für jüngere Zielgruppen attraktiv sein.

Der FC Bayern könne die aufsteigende Weltmarke Olise zwar nicht vollständig für die Vermarktung nutzen. Solange seine Leistung stimme, dürfte dies jedoch für die Beteiligten weniger entscheidend sein. Brinkert geht davon aus, dass Olise auch ohne zusätzliche Werbeverträge gut leben könne.

Der Spieler sei als Fußballer ohnehin eine Marke. Sein Verhalten verstärke das Bad-Boy-Image und mache ihn zu einem Kontrast zu anderen Fußballertypen. Der FC Bayern tue deshalb gut daran, ihm im Rahmen des Möglichen Freiheiten zu lassen.

Für Sponsoren sei Olises Auftreten nach Darstellung des Experten kein großes Problem. Das „Mia san Mia“ des FC Bayern funktioniere als Gemeinschafts- und nicht als Individualmarke. Sponsoringverträge würden häufig über viele Jahre geschlossen, außerdem verfüge der Verein über zahlreiche starke Charaktere. Olise könne bei Werbespots in die zweite oder dritte Reihe rücken oder gar nicht eingesetzt werden, während viele Vereinbarungen ohnehin als Kollektivverträge angelegt seien.

Leistung als entscheidende Grenze

Brinkert sieht die wichtigste Grenze dort, wo Olises sportliche Leistung nachlassen würde. Aktuell sei diese jedoch konstant Weltklasse. Durch seine Attitüde setze sich Olise selbst unter hohen Leistungsdruck.

Solange sein Verhalten im vertretbaren Rahmen bleibe und das Kollektiv nicht beschädige, werde der Verein laut Brinkert ein bis zwei Augen zudrücken. Olise sei außerhalb des Sports ein Grenzgänger, nicht jedoch in der Kabine, beim Training oder im Spiel. Von seinen Mitspielern gebe es nichts Negatives zu hören.

Auch für potenzielle internationale Interessenten müsse das Bad-Boy-Image kein Ausschlusskriterium sein. Brinkert verweist darauf, dass auch Kylian Mbappé und Vinícius Jr. nicht als einfache Charaktere gelten würden. Bei Olise stehe die Leistung im Vordergrund, während das Image im globalen Fußball sogar attraktiv wirken könne.

Zusammenfassung: Olise ist laut Absolut Fussball öffentlich ein Antiheld, sportlich aber ein Held. Sein eigenwilliges Auftreten bleibt aus Sicht von Raphael Brinkert vermarktbar, solange es nicht das Team beeinträchtigt und seine Leistung auf Weltklasseniveau bleibt.

Kit Harington wird durch GTA-6-Marketing auf das Spiel aufmerksam

Game-of-Thrones-Star Kit Harington hat Interesse an Grand Theft Auto 6 entwickelt, obwohl er Videospiele bislang nur gelegentlich verfolgt. PlayCentral berichtet, dass vor allem die umfangreiche Werbekampagne und virale Comedy-Videos rund um GTA seine Aufmerksamkeit geweckt haben.

Harington sprach darüber in der am 21. September 2026 veröffentlichten Ausgabe des Podcasts „Happy Sad Confused“ mit Moderator Josh Horowitz. Frühere Teile von Grand Theft Auto habe er offenbar nicht intensiv gespielt, den neuen Ableger wolle er jedoch selbst ausprobieren.

Als bisherige Spielerfahrungen nannte Harington Mario Kart, Diddy Kong Racing und Tekken. Zuletzt beschäftigte er sich außerdem mit Hogwarts Legacy. Damit steht er laut PlayCentral beispielhaft für eine Zielgruppe, die GTA 6 über die klassische Gaming-Community hinaus erreicht.

Der Schauspieler war bereits an Videospielen beteiligt

Harington hatte bereits beruflich mit bekannten Videospielproduktionen zu tun. In Call of Duty: Infinite Warfare verkörperte er den Antagonisten Salen Kotch.

Außerdem übernahm er erneut die Rolle von Jon Snow in Telltales Game of Thrones. Beide Spiele scheint Harington nach eigenen Angaben jedoch nicht selbst gespielt zu haben. Mit Silent Hill kam er durch seine Rolle in der Filmadaption Silent Hill: Revelation 3D in Berührung.

Sein Interesse an GTA 6 verdeutlicht damit die Reichweite des Spiels. Laut PlayCentral erreicht der Titel auch Menschen, die aktuelle Neuerscheinungen normalerweise nicht regelmäßig verfolgen.

GTA 6 erscheint am 19. November 2026

Rockstar Games veröffentlicht Grand Theft Auto 6 am 19. November 2026 für PlayStation 5 und Xbox Series X|S. Im Mittelpunkt stehen Jason und Lucia, die nach einem missglückten Coup in eine weitreichende kriminelle Verschwörung im US-Bundesstaat Leonida geraten.

Für eine PC-Version gibt es weiterhin keinen bestätigten Veröffentlichungstermin. Sollte Harington direkt zum Start in die Spielwelt eintauchen wollen, müsste er daher zu einer der beiden Konsolenfassungen greifen.

Infobox: Die Marketingkampagne von GTA 6 erreicht mit Kit Harington auch einen Gelegenheitsspieler. Der Veröffentlichungstermin für PlayStation 5 und Xbox Series X|S ist der 19. November 2026.

Evernine beschreibt Marketing als KI-basiertes Betriebssystem

Evernine entwickelt seinen One-Voice-Ansatz zu einem KI-basierten Marketing-Betriebssystem weiter. Die am 24.09.2026 auf PresseBox veröffentlichte Story beschreibt eine neue Form der Agentur-Zusammenarbeit, die modular, vernetzt und skalierbar angelegt ist.

Der Ansatz richtet sich an den Mittelstand und verbindet Marketingarchitektur, Automatisierung, Datenintegration und Prozesssteuerung. Zu den genannten Schwerpunkten zählen außerdem CRM-Anbindung, Thought Leadership, Freigabestandards, Markenkonformität und Enterprise-Lösungen.

Evernine positioniert sich als deutsche Innovations- und Kommunikationsberatung. Das Unternehmen berät Kunden strategisch, ermöglicht die digitale Transformation von Marketing, Sales und HR und bietet ein unternehmenseigenes Portal- und Verlagsnetzwerk für Kampagnen.

Im Zentrum steht laut PresseBox die Betreuung nach dem Leitsatz „Consult. Connect. Create.“. Die Kundenbetreuung erfolgt über „One Voice“. Evernine wurde 2013 gegründet und hat seinen Hauptsitz in München; außerdem gibt es Hamburg und weitere Mitarbeitende weltweit.

Als Branchenschwerpunkte werden IT & Tech, Life Sciences & Engineering, Corporate & Finance, Sports & Health sowie Lifestyle & Fashion genannt.

Zusammenfassung: Evernine will den One-Voice-Ansatz zu einem modularen, vernetzten und skalierbaren KI-basierten Marketing-Betriebssystem weiterentwickeln. Der Fokus liegt auf dem Mittelstand, Datenintegration, Automatisierung, Markenkonformität und der Vernetzung von Marketingprozessen.

Dieter Lutz übernimmt das Marketing von Dr. Schär

Dieter Lutz ist neuer Chief Marketing Officer und Mitglied des Vorstands bei Dr. Schär. HORIZONT berichtet, dass der Manager künftig in Südtirol tätig sein wird.

Mit der neuen Aufgabe übernimmt Lutz die Verantwortung für das Marketing des Unternehmens. Welche konkreten Aufgaben auf den Marketingexperten warten, wird von HORIZONT im Zusammenhang mit seiner neuen Position thematisiert.

Infobox: Dieter Lutz wechselt nach Südtirol und führt als Chief Marketing Officer sowie Vorstandsmitglied das Marketing von Dr. Schär.

Quellen:

• Interview zu "Pimp my Penny": Warum Penny-CMO Jan Flemming nicht an "Social first" glaubt
• Wie Ibexa den Marketing-Stack mit KI-Agenten verbindet
• Mister Nonchalant beim FC Bayern – darum ist Michael Olises Bad-Boy-Image sogar ein Vorteil
• Kit Harington will GTA 6 spielen – Rockstar-Marketing erreicht neue Fans
• Marketing als KI-basiertes Betriebssystem, Evernine GmbH, Story
• Neue Aufgabe in Südtirol: Dieter Lutz führt das Marketing von Dr. Schär