KI, Maklerempfehlungen und Nachhaltigkeitsregeln prägen den Vertrieb 2026

KI verbindet Marketing und Vertrieb bei Döhler datenbasiert

Bei Döhler werden Marketing, Vertrieb und Customer Experience mithilfe datengetriebener Prozesse und künstlicher Intelligenz enger miteinander verzahnt. Wie Adobe for Business berichtet, reagiert das Unternehmen damit auf komplexe Customer Journeys, vielschichtige Entscheidungszyklen und unterschiedliche Informationsbedürfnisse im B2B-Geschäft.

Der Einstieg in die künstliche Intelligenz war von Pilotprojekten und verschiedenen Use Cases begleitet. Ziel war es, aus dem zunächst abstrakten Zukunftsversprechen ein praktisches Werkzeug zu entwickeln, das Kundenkommunikation, Lead-Bearbeitung und die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen unterstützt.

Eine wichtige Grundlage bildete der Wechsel von einer eher B2C-orientierten Marketingautomatisierungslösung zu einer B2B-tauglichen Plattform. Döhler begründete diesen Schritt mit komplexen Account-Strukturen, mehreren Rollen pro Kunde sowie höheren Anforderungen an Segmentierung, Lead-Nurturing und Personalisierung.

Mit Adobe Marketo lassen sich Personen- und Account-Daten differenziert abbilden. Dadurch sollen unterschiedliche Kontaktpersonen bei Kunden präziser angesprochen und Marketing- sowie Vertriebsprozesse enger miteinander verbunden werden.

Als Beispiel nennt der Artikel das Contact Selection Tool, über das der Vertrieb aktiv an Kampagnenansprachen mitwirkt. KI-gestützte Prozesse unterstützen außerdem die Automatisierung, Personalisierung und Auswertung von Customer Journeys.

Adobe for Business hebt insbesondere den Einsatz von Agentic AI hervor. Diese soll repetitive Aufgaben übernehmen, proaktives Arbeiten ermöglichen und Freiräume für strategische Tätigkeiten schaffen.

Nach Einschätzung von Daniela Meisenheimer, Global Head of CX & Digital Business Platform bei Döhler in Darmstadt, hängt die Eignung für KI weniger von der Unternehmensgröße als von Unternehmenskultur, Datenkompetenz, Skalierbarkeit und technologischer Anschlussfähigkeit ab. Bei Döhler seien klare Verantwortlichkeiten, kurze Abstimmungswege und eine hohe Entscheidungsbereitschaft wichtige Voraussetzungen für die schrittweise Umsetzung.

Beim Adobe Summit Germany Ende 2025 teilte Meisenheimer ihre Erfahrungen zur Auswahl neuer Plattformen, zur Weiterentwicklung von Lead-Nurturing und Reporting sowie zur Integration von KI in die tägliche Arbeit. Als zentrale Faktoren wurden klare Ziele, passende Use Cases, eine solide Datenbasis und feste Routinen genannt.

„Wo andere noch über Tools sprechen, geht es uns um Wirkung – und genau das macht den Unterschied.“

Infobox: Döhler setzt auf eine B2B-orientierte Datenbasis, die Marketing, Vertrieb und Customer Experience verbindet. Adobe Marketo und Agentic AI sollen dabei Segmentierung, Personalisierung, Automatisierung und strategische Arbeit unterstützen. Quelle: Adobe for Business.

KI-Zeitalter stellt Marketing und Vertrieb vor neue Aufgaben

Künstliche Intelligenz verändert Marketing und Vertrieb von der Content-Erstellung und Datenanalyse bis zum Kundenservice und zur Conversion-Optimierung. Vietnam.vn berichtet über die Einschätzung von Nguyen Thi Ngoc Ha, wonach einzelne KI-Anwendungen zwar die Produktivität steigern können, daraus aber nicht automatisch zusätzliches Wachstum entsteht.

Die zentrale Herausforderung bestehe darin, einzelne KI-Anwendungen in ein zusammenhängendes System zu überführen. Dieses System soll Wachstum erzeugen und nach jedem Zyklus neue Fähigkeiten und neues Wissen aufbauen.

Durch KI können Unternehmen in kürzerer Zeit mehr Artikel, Bilder, Videos und Werbebotschaften erstellen. Gleichzeitig nimmt die Informationsflut zu, wodurch es schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

Vietnam.vn beschreibt dieses Spannungsfeld als „Mehr Inhalte, weniger Aufmerksamkeit“. Kunden verfügen demnach nicht mehr über einen Mangel an Informationen, sondern werden mit immer mehr Inhalten konfrontiert, darunter auch KI-generierte Beiträge.

Eine hohe Veröffentlichungsfrequenz führt laut dem Bericht nicht zwangsläufig dazu, dass sich Kunden an eine Marke erinnern. Auch eine schnellere Reaktionszeit bewirkt nicht automatisch, dass Kunden schneller kaufen.

KI könne vorhandene Stärken eines Unternehmens verstärken, etwa eine klare Positionierung, standardisierte Daten, konsistente Kommunikation und eine gemeinsame Wissensbasis. Umgekehrt könnten fragmentierte Daten, getrennte Marketing- und Vertriebsprozesse sowie unregulierte Inhalte durch KI schneller und stärker ausgeweitet werden.

Als problematisch wird die isolierte Nutzung einzelner Tools beschrieben. Content-Anwendungen seien häufig nicht mit Kundendaten verbunden, Chatbots arbeiteten unabhängig vom Vertrieb und KI-Avatare seien nicht zwingend in Markenbildungs- und Vertrauensstrategien eingebettet.

Nguyen Thi Ngoc Ha entwickelte deshalb das Modell der „KI-Wachstumsvervielfachung“. Ausgangspunkt soll nicht die Produktion möglichst vieler Inhalte sein, sondern die Identifizierung relevanter Kundenbedürfnisse.

Daten aus CRM-Systemen, Nachrichten, Kommentaren, Verkaufsgesprächen und dem Kundenverhalten können genutzt werden, um Probleme, Bedürfnisse und Signale für potenzielle Käufe zu erkennen. Diese Informationen sollen anschließend in Marketingaktivitäten einfließen.

KI kann laut dem Bericht Experimente beschleunigen, Botschaften personalisieren und deren Verbreitung ausweiten. Für den Aufbau eines Markengedächtnisses bleibe jedoch Storytelling entscheidend.

Auch technologisch erzeugte Bilder, Stimmen, KI-Avatare oder digitale Zwillinge schaffen nicht automatisch Vertrauen. Als Grundlage für Vertrauen nennt der Artikel Expertise, eine einheitliche Sichtweise, faktische Beweise und die Verantwortlichkeit der Unternehmensführung.

Die Customer Journey verlässt zunehmend traditionelle Abläufe. Kunden können Werbung sehen, Informationen suchen, mit Chatbots kommunizieren, an Livestreams teilnehmen und erst danach Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter aufnehmen.

Damit Unternehmen dieses Verhalten vollständig verstehen, müssten Werbung, Livestreaming, Chatbots und Vertriebsmitarbeiter über eine einheitliche Dateninfrastruktur verbunden werden. Nach jeder Interaktion sollen Daten in das System zurückfließen, damit Marketing und Vertrieb ihre Vorgehensweise weiter optimieren können.

Der Wert von KI liege daher nicht nur in schnellerem Arbeiten, sondern auch in schnellerem Lernen. Daten, erfolgreiche Inhalte, FAQs, Verkaufsskripte, Kundenfeedback und validiertes Wissen sollen nach jeder Kampagne gesichert und für den nächsten Wachstumszyklus genutzt werden.

Vietnam.vn nennt sechs Prinzipien für den Einsatz von KI:

• Wachstumslücken sollen identifiziert werden, bevor ein KI-Tool ausgewählt wird.
• Die Wirksamkeit von KI soll nicht allein an der Menge produzierter Inhalte gemessen werden.
• Marketing, Vertrieb und KI-Tools sollen über eine einheitliche Dateninfrastruktur verbunden werden.
• Menschen sollen an sensiblen Kontaktpunkten eine kontrollierende Rolle behalten.
• Jedes KI-Projekt soll Daten, Wissen, Prozesse, Inhaltsbibliotheken oder Skripte hinterlassen.
• Daten, Bilder und Audiodateien sollen streng kontrolliert und durch geeignete Moderationsverfahren begleitet werden.

Infobox: KI beschleunigt laut Vietnam.vn zwar Aufgaben, erzeugt aber nur dann nachhaltigen Wert, wenn Daten, Inhalte, Marketing, Vertrieb und Wissen miteinander verbunden sind. Jede Kundeninteraktion soll zur Datenquelle für den nächsten Wachstumszyklus werden. Quelle: Vietnam.vn.

Makler empfehlen K&M, Dema und Helvetia bei der Privathaftpflicht

In der Weiterempfehlungsbereitschaft von Versicherungsmaklern liegen K&M, Dema und Helvetia bei der privaten Haftpflichtversicherung vorn. Das berichtet das VersicherungsJournal Deutschland unter Berufung auf die Asscompact-„Marktstudie Privates Schaden-/Unfallgeschäft 2026“.

Die Haftpflichtkasse, die beim Geschäftsanteil führend ist, erreicht in der Weiterempfehlungsrangliste den vierten Platz. Grundlage der Untersuchung war eine im Juni unter Maklern durchgeführte Onlineumfrage mit einer Nettostichprobe von 254 Personen.

Rund 87 Prozent der Befragten waren männlich und etwa 13 Prozent weiblich. Die Befragten verfügten über 31,0 Jahre Berufserfahrung, waren im Durchschnitt 58,5 Jahre alt und wollten im Schnitt mit 67,8 Jahren aus dem Berufsleben ausscheiden.

Zur Ermittlung der Weiterempfehlungsbereitschaft wurde der Net-Promoter-Score verwendet. Die Haftpflichtkasse kam auf einen NPS-Wert von 64, der aus einem Promotorenanteil von knapp drei Viertel und einem Detraktorenanteil von nur etwa einem Zwölftel errechnet wurde.

K&M erreichte mit 83,4 den höchsten Wert, obwohl das Unternehmen beim Neugeschäft nur an achter Stelle positioniert ist. Dema folgte mit 83,3 knapp dahinter; da keine Detraktoren festgestellt wurden, entsprach der Promotorenanteil von 83,3 Prozent dem NPS-Wert.

Helvetia kam auf den dritten Platz. Der Promotorenanteil lag relativ genauso hoch wie bei Dema, wurde jedoch um einen Kritikeranteil von 3,4 Prozent reduziert, wodurch sich ein NPS von 80,0 ergab.

Auf dem fünften Platz folgte die Grundeigentümer-Versicherung VVaG. Dahinter lagen die VHV Allgemeine Versicherung AG, die Alte Leipziger Versicherung AG und die Axa Versicherung AG.

Bei diesen Anbietern lagen die Fürsprecheranteile zwischen 63,3 Prozent bei Axa und 68,6 Prozent bei VHV. Die Kritikeranteile bewegten sich zwischen 10,7 Prozent bei Alte Leipziger und 5,7 Prozent bei Axa.

Das VersicherungsJournal Deutschland verweist außerdem auf die Bewertung der Dienstleistungsqualität bei Wohngebäudeversicherern als möglichen Erklärungsansatz für die unterschiedlichen NPS-Werte. Dema und Helvetia erzielten dort 91 beziehungsweise 92 von 100 möglichen Punkten.

Helvetia erreichte in elf der 13 abgefragten Zufriedenheitskriterien mehr als 90 Punkte. In den Bereichen Schadenregulierung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität und Neugeschäftsabwicklung belegte der Versicherer jeweils mindestens den zweiten Platz.

Dema erzielte mindestens 89 Punkte bei Courtageausgestaltung, Bestandskundenservice, Image und Tarifflexibilität. In den übrigen Zufriedenheitskriterien lag der Bereichssieger maximal fünf Punkte vom jeweiligen Spitzenwert entfernt.

Die 274-seitige Marktstudie enthält detaillierte Ranglisten zu Geschäftsanteilen und Vermittlerzufriedenheit sowie eine Analyse der Top-Anbieter. Der Berichtsband wird für 2.950 Euro inklusive Mehrwertsteuer angeboten.

Infobox: K&M führt die Weiterempfehlungsrangliste mit einem NPS von 83,4 an, gefolgt von Dema mit 83,3 und Helvetia mit 80,0. Die Haftpflichtkasse liegt trotz führendem Geschäftsanteil beim Weiterempfehlungswert auf Rang vier. Quelle: VersicherungsJournal Deutschland.

Reisebüros sollen Cashback-Portalen mit lokalem Marketing begegnen

Reisebüros sollten Cashback-Portale nicht mit einem Preiskampf beantworten, sondern ihre Beratungsleistung gezielt digital und lokal vermarkten. Das berichtet Counter vor9 unter Berufung auf den Marketingexperten Max Hübner.

Hübner empfiehlt lokales Targeting, Social Media und klare Argumente wie Zeitersparnis, persönliche Ansprechpartner und passende Konditionen. Auch Veranstalter sieht er in der Pflicht, den stationären Vertrieb stärker bei der lokalen Sichtbarkeit zu unterstützen.

Der Preisvorteil von Cashback-Portalen sei vor allem deshalb wirksam, weil er mit großen Werbebudgets dauerhaft kommuniziert werde. Reisebüros und Veranstalter müssten dieser Botschaft eine andere Perspektive entgegensetzen.

Eine Reise ausschließlich über den Preis zu bewerten, greife laut Hübner zu kurz. Entscheidend seien auch Konditionen, Flexibilität und die Frage, ob ein Angebot tatsächlich zu den Bedürfnissen der Kunden passe.

Für einfache Wochenendtrips mit Flug und Hotel könnten Online-Portale eine sinnvolle Lösung sein. Bei Familienurlauben oder komplexeren Reisen werde dagegen die persönliche Beratung zu einem wichtigen Vorteil.

Reisebüros sollten nach Hübners Einschätzung deutlicher erklären, welchen Aufwand sie Kunden abnehmen. Dazu gehörten auch Hinweise darauf, warum Tarif- oder Stornobedingungen eine Rolle spielen.

Von einer direkten Nachahmung der Werbung großer Portale rät Hübner ab. Unternehmen mit deutlich kleinerem Budget könnten den Reichweitenkampf kaum gewinnen, wenn sie mit denselben Destinationsangeboten arbeiteten.

Stattdessen sollten touristische Anbieter eigene Themen und Geschichten besetzen und Beratung als Qualitätsmerkmal positionieren. Als geeignete Kanäle nennt Counter vor9 unter anderem Instagram-Reels und Tiktok.

Ein besonderes Potenzial sieht Hübner im lokalen digitalen Targeting. Veranstalter könnten ihre Vertriebspartner dabei unterstützen, Werbung gezielt an Menschen im jeweiligen Einzugsgebiet auszuspielen.

Auf Youtube oder anderen digitalen Kanälen könnte dadurch das Reisebüro aus der Nachbarschaft sichtbar werden und seine Beratungsleistung unmittelbar erklären. Neben der Werbung sei auch die Ausbildung ein wichtiger Faktor.

Reiseberater müssten neben Buchung und Beratung zunehmend lernen, sich über Social Media und digitale Anzeigen lokal zu vermarkten. Das bisherige Prinzip, Reisebüros lediglich mit klassischen Werbemitteln auszustatten und sie ansonsten weitgehend allein zu lassen, hält Hübner für unzureichend.

Auch für Veranstalter sei der Vertriebskanal nicht gleichgültig. Wenn Produkte vor allem über den Preis wahrgenommen würden, gingen Möglichkeiten zur Differenzierung der Marken verloren und die Abhängigkeit von Online-Portalen könne wachsen.

Persönliche Beratung könne zudem helfen, Umsatz beim Veranstalter zu halten. Wird beispielsweise eine Kreuzfahrt abgesagt, könne ein Reiseberater versuchen, Kunden auf eine andere Reise umzubuchen.

Infobox: Counter vor9 empfiehlt Reisebüros, Beratung, persönliche Betreuung, Zeitersparnis und passende Konditionen über lokales digitales Marketing sichtbar zu machen. Veranstalter sollen ihre Vertriebspartner stärker bei dieser Sichtbarkeit unterstützen. Quelle: Counter vor9.

Empco verschärft Regeln für Nachhaltigkeitswerbung im Tourismus

Mit der Empco-Richtlinie verändern sich die Anforderungen an Nachhaltigkeitswerbung in der Reisebranche. Counter vor9 berichtet über die Einschätzung der Juristin Marie Vandersanden, wonach Veranstalter, Hotels, Airlines, Kreuzfahrtanbieter und Reisebüros Umweltangaben künftig konkreter und nachvollziehbarer formulieren müssen.

Die EU will verhindern, dass Unternehmen mit pauschalen oder nicht belegbaren Umweltaussagen werben. Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ bleiben grundsätzlich möglich, müssen jedoch konkretisiert werden.

Wird ein Hotel als umweltfreundlich bezeichnet, muss laut Vandersanden unmittelbar erläutert werden, warum diese Einstufung erfolgt. Ein Hinweis im Kleingedruckten oder an anderer Stelle reiche nicht aus.

Besonders relevant sind Aussagen zur Klimaneutralität. Wird die behauptete Neutralität durch CO2-Kompensation erreicht, dürfen Begriffe wie „klimaneutral“ oder „Klimaneutralität“ künftig nicht mehr verwendet werden.

Vandersanden bezeichnet Kompensationsaussagen als einen der riskantesten Bereiche der Nachhaltigkeitskommunikation. Das deutsche BGH-Urteil von 2024 zur Werbung mit „klimaneutral“ werde durch die neue europäische Regelung überholt.

Strenger bewertet werden außerdem Versprechen über künftige Umweltleistungen. Wer ankündigt, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral zu werden oder Emissionen deutlich zu senken, benötigt einen öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan.

Ein solcher Plan muss messbare Zwischenziele, geplante Maßnahmen und Investitionen enthalten. Außerdem soll er unabhängig geprüft und regelmäßig aktualisiert werden.

Die Auswirkungen unterscheiden sich nach Marktsegment. Für Hotels sind insbesondere Nachhaltigkeitssiegel relevant, während Airlines und Kreuzfahrtanbieter vor allem bei Zukunfts- und Kompensations-Claims sowie bei Angaben zu nachhaltigen Treibstoffen betroffen sind.

Veranstalter und Plattformen müssen darauf achten, welche Aussagen über Hotels oder andere Leistungsträger übernommen werden. Wer eine Aussage im eigenen geschäftlichen Auftritt verwendet, trägt laut Vandersanden grundsätzlich selbst die Verantwortung.

Auch ein einzelnes Reisebüro fällt unter die Regeln. Eine Bagatellgrenze nach Umsatz oder Mitarbeiterzahl gebe es nicht.

Bei Nachhaltigkeitssiegeln unterscheidet Vandersanden zwischen staatlichen, privaten und selbst geschaffenen Kennzeichen. Eigene Umweltlogos oder selbst entworfene Siegel sind künftig nicht mehr zulässig, sofern die Kriterien nicht belegbar sind.

Private Zertifizierungen müssen unter anderem transparente Bedingungen, einen Beschwerde- und Entzugsmechanismus sowie eine unabhängige Kontrolle durch Dritte nachweisen. Unternehmen müssen selbst prüfen, ob ein verwendetes Siegel die Anforderungen erfüllt.

„Die Richtlinie möchte ja, dass wir nicht weniger, sondern mehr kommunizieren.“

Nach Einschätzung Vandersandens bieten die strengeren Vorgaben nicht nur zusätzliche Pflichten. Sie könnten Unternehmen auch dabei helfen, sich durch fundierte und konkrete Aussagen glaubwürdiger von pauschalen Nachhaltigkeitsversprechen abzuheben.

Infobox: Nachhaltigkeitswerbung muss künftig konkret, belegbar und unmittelbar nachvollziehbar sein. Kompensationsbasierte Aussagen mit „klimaneutral“ sind besonders kritisch; eigene unbelegte grüne Siegel sind nicht zulässig. Quelle: Counter vor9.

Quellen:

• KI im Mittelstand: Wie Döhler Marketing und Vertrieb zu einer datenbasierten Einheit verbindet
• Das KI-Zeitalter verändert Marketing und Vertrieb grundlegend.
• Wie gut kennen Sie Österreichs Financial Planners? | Vertrieb | 21.08.2026
• Mit lokalem Marketing gegen Cashback-Portale
• So verschärft Empco die Regeln für grüne Reisewerbung
• Welche Privathaftpflichtversicherer Makler am ehesten weiterempfehlen