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KI rückt im Marketing ins Zentrum – Umsetzung bleibt die größte Herausforderung
KI-Anwendungen gewinnen im Marketing deutlich an Bedeutung und verdrängen klassische Marketingdisziplinen aus dem Fokus. Das zeigt laut Horizont.net eine aktuelle Trend-Umfrage des Fachportals Marketing-Börse. Ein neues KI-Thema erreichte dabei sofort Platz zwei des Rankings.
Die Entwicklung wird durch eine im Beitrag von t3n.de zitierte Befragung von rund 1.600 Entscheidern in Deutschland, Österreich und der Schweiz gestützt. Für die Mehrheit der CMOs und Digital-Entscheider gehört KI zu den strategischen Prioritäten und liegt damit noch vor CRM; 30 Prozent setzen KI sogar auf Platz 1.
Gleichzeitig bleiben viele Projekte im Pilotmodus. Der Beitrag beschreibt, dass KI in Unternehmen häufig als IT-Projekt behandelt wird, obwohl sie Entscheidungsprozesse, Arbeitsweisen und Verantwortlichkeiten in Marketing und Vertrieb verändert. Der Schwerpunkt auf Automatisierung statt auf Transformation erschwert demnach den Blick auf neue Wertschöpfungsketten und Organisationsmodelle.
„KI ist kein Zauberstab, sondern vielmehr ein Hochleistungssportler. Sie entfaltet ihr Potenzial nur mit dem richtigen Training und einem intakten Umfeld“, schreibt Ralf Strauß in dem Beitrag von t3n.de.
In der praktischen Anwendung dominieren zunächst grundlegende Szenarien. Genannt werden Content-Management mit 87 Prozent, die Analyse der Kundenkommunikation mit 77 Prozent sowie Conversational AI im Customer Service, etwa durch Chatbots, mit 71 Prozent. Höherwertige Anwendungen wie Marketing-Mix-Modelling zur Budget- und Kanaloptimierung werden dagegen nur in Einzelprojekten umgesetzt.
| Anwendungsszenario | Anteil |
|---|---|
| Content-Management | 87 Prozent |
| Analyse der Kundenkommunikation | 77 Prozent |
| Conversational AI im Customer Service | 71 Prozent |
Als Grund für die Reihenfolge nennt t3n.de fehlendes Know-how und die notwendige Aggregation von Daten. Bevor datengetriebene Optimierung und Hyperpersonalisierung umgesetzt werden können, müssten Unternehmen zunächst ihre Prozesse standardisieren und effizienter gestalten.
Infobox: KI gehört zu den wichtigsten strategischen Themen im Marketing. In der Umsetzung dominieren jedoch weiterhin Content-Management, Kommunikationsanalyse und Conversational AI, während komplexere Optimierungsszenarien erst vereinzelt eingesetzt werden.
85 Prozent der KI-Projekte verfehlen ihre Ziele
Viele KI-Projekte scheitern nicht an der Technologie, sondern an organisatorischen und fachlichen Voraussetzungen. Laut t3n.de schätzen Analysen des Stanford Digital Economy Lab oder der Universität Harvard, dass bis zu 85 Prozent der KI-Projekte ihre Ziele verfehlen.
In Deutschland, Österreich und der Schweiz gehen 47 Prozent der Befragten davon aus, dass 70 bis 80 Prozent der Projekte scheitern oder die ursprünglich angestrebten Ergebnisse nicht erreichen. Im Mittelwert über die wichtigsten Anwendungsszenarien entstehen dadurch laut Beitrag allein an IT-Ausgaben 2026 in den drei Ländern „Sunk Costs“ von mehr als 21 Milliarden Euro.
| Ergebnis | Wert |
|---|---|
| KI-Projekte, die laut Analysen bis zu ihren Zielen verfehlen | 85 Prozent |
| Befragte mit der Erwartung, dass 70 bis 80 Prozent der Projekte scheitern oder Ziele verfehlen | 47 Prozent |
| Geschätzte „Sunk Costs“ an IT-Ausgaben 2026 in Deutschland, Österreich und der Schweiz | mehr als 21 Milliarden Euro |
Als häufigste Ursache nennt der Artikel ein unzureichendes funktionales oder fachliches Verständnis. Dieser Faktor wird mit 56 Prozent angegeben. Zusätzlich führen viele parallel gestartete Projekte zu einer Zerfaserung der Ressourcen und beeinträchtigen die Qualität der einzelnen Vorhaben.
Die Probleme bei Einführung und Nutzung von KI werden im Beitrag als Ausdruck grundsätzlicher Herausforderungen beschrieben. Dazu zählen eine unzureichende Projektorganisation, Schwächen in den operativen Prozessen sowie ein nicht ausreichend ausgearbeitetes Konzept oder Verständnis.
Infobox: Das zentrale Risiko liegt laut t3n.de nicht in der KI-Technologie selbst. Fachliches Verständnis, Projektorganisation und eine klare Konzeption entscheiden darüber, ob aus einem Pilotprojekt ein belastbarer Geschäftsnutzen entsteht.
Reifegrad und Organisationsmodell entscheiden über den Erfolg
45 Prozent der Unternehmen ordnen sich laut t3n.de der frühen Reifegradstufe „Reaktiv“ zu. In diesem klassischen Pilotmodus wird KI isoliert in einzelnen Funktionen ausprobiert, anstatt das Operating Model grundlegend zu verändern.
Unternehmen mit hohem Reifegrad machen insgesamt rund 11 Prozent aus. Sie unterscheiden sich laut Beitrag nicht primär durch besonders innovative IT-Anwendungen, sondern durch bereits geschaffene konzeptionelle Grundlagen.
- Sie erfassen Customer-Journeys zur Personalisierung wichtiger Touchpoints.
- Sie verfügen über ein End-2-End-Prozessverständnis.
- Sie streben einen hohen Integrations- und Automatisierungsgrad mit fortlaufender Optimierung an.
- Sie haben sich intensiv mit KI auseinandergesetzt.
- Sie verfügen deutlich häufiger über eine eigene KI-Roadmap.
Als Beispiele für erfolgreiche Unternehmen nennt der Beitrag Carl Zeiss, Eintrach-Tech und Edeka NST. Gemeinsam sei diesen Unternehmen, dass sie ein tiefes Verständnis der Customer Journey, ein unternehmensweit verankertes Zielbild, daraus abgeleitete Fähigkeiten und priorisierte Use Cases miteinander verbinden.
Im Mittelpunkt stehe damit nicht die konkrete IT-Anwendung, sondern der Business-Benefit über sämtliche Kundeninteraktionen hinweg. Die im Artikel formulierte Logik lautet: Automatisiert werden kann nur, was zuvor prozessual standardisiert wurde.
„Keep your eyes on the stars, and your feet on the ground“, zitiert t3n.de Theodore Roosevelt als Credo erfolgreicher Unternehmen.
Infobox: Rund 11 Prozent der Unternehmen zählen laut t3n.de zu den Organisationen mit hohem KI-Reifegrad. Entscheidend sind dort nicht einzelne Tools, sondern Customer-Journey-Verständnis, Zielbild, Fähigkeiten und priorisierte Anwendungsfälle.
Mitarbeitende sind offener für KI, als Führungskräfte annehmen
Eine weitere Lücke zeigt sich bei der Wahrnehmung der Akzeptanz. Führungskräfte schreiben laut t3n.de häufig 45 Prozent der Mitarbeitenden eine niedrige Akzeptanz neuer Technologien zu. In einer Befragung von 2.800 Mitarbeitenden gaben dagegen lediglich 12 Prozent eine echte Ablehnung an.
50 Prozent fühlen sich unsicher oder überfordert. Weitere 39 Prozent befinden sich in einer unentschiedenen Warteschleife. Diese Gruppen werden vom Management laut Beitrag häufig bereits als Ablehner eingeordnet, obwohl sie durch Training und gezieltes Change-Management aktiviert werden könnten.
| Wahrnehmung und Haltung | Anteil |
|---|---|
| Führungskräfte, die Mitarbeitenden eine niedrige Akzeptanz attestieren | 45 Prozent |
| Mitarbeitende mit echter Ablehnung | 12 Prozent |
| Mitarbeitende mit Unsicherheit oder Überforderung | 50 Prozent |
| Mitarbeitende in einer unentschiedenen Warteschleife | 39 Prozent |
| Führungskräfte, die den Nutzen neuer Tools nicht klar genug kommunizieren | 67 Prozent |
Statt differenzierter Unterstützung dominiere in vielen Organisationen ein „One Size Fits All“-Ansatz. Generische Schulungen berücksichtigen laut Beitrag weder einzelne Rollen und Funktionen noch das bereits vorhandene individuelle Know-how.
67 Prozent der Führungskräfte geben selbst an, dass der Nutzen neuer Tools häufig nicht klar genug kommuniziert wird. Der Beitrag sieht daher in einer gezielten Ansprache und in skalierbar verfügbarem Wissen einen wichtigen Hebel für die erfolgreiche Einführung.
Infobox: Die tatsächliche Ablehnung unter Mitarbeitenden liegt laut t3n.de bei 12 Prozent. Größer sind Unsicherheit, Überforderung und Unentschlossenheit – Bereiche, in denen Training und Change-Management ansetzen können.
Neue Werbelogik: ChatGPT setzt auf Kontext statt Keywords
OpenAI hat ChatGPT Ads am 24. August in 31 europäischen Ländern eingeführt. Dazu gehören laut t3n.de Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Österreich. In den USA testet OpenAI Anzeigen bereits seit Februar.
Der Start in Europa erfolgt zunächst über das Ads-Solutions-Team sowie Partneragenturen und Technologiepartner. Ein Ads-Manager für die eigenständige Buchung soll später im Quartal folgen.
Für das Marketing liegt die Besonderheit laut t3n.de im Kontext. Nicht mehr nur einzelne Suchbegriffe sollen bestimmen, welche Werbung relevant ist, sondern konkrete Entscheidungssituationen innerhalb von KI-Gesprächen.
| Aspekt | Angabe aus der Quelle |
|---|---|
| Einführung von ChatGPT Ads in Europa | 24. August |
| Anzahl der europäischen Länder | 31 |
| Test von Anzeigen in den USA | seit Februar |
| Geplanter Ads-Manager | später im Quartal |
Damit entsteht ein neuer digitaler Werbekanal, bei dem Marken in Gesprächssituationen sichtbar werden können. Die Aussteuerung soll sich laut Beitrag stärker an Kontexten und Entscheidungsprozessen orientieren als an isolierten Keywords.
Infobox: ChatGPT Ads wurden am 24. August in 31 europäischen Ländern eingeführt. Der neue Werbekanal setzt laut t3n.de auf Kontext und Entscheidungssituationen statt ausschließlich auf einzelne Suchbegriffe.
Fritz-Kola beruft Bahlsen-Manager zum Marketingchef
Beim Hamburger Getränkehersteller Fritz-Kola übernimmt Marcin Piaseczny eine zentrale Rolle im Marketing. Wie die Lebensmittel Zeitung berichtet, wechselt der Manager nach fünf Jahren beim Süßwarenhersteller Bahlsen zu Fritz-Kola.
Der Wechsel wird im Ressort Personalien der Lebensmittel Zeitung als Verstärkung für die Marketingführung des Getränkeherstellers eingeordnet. Weitere Angaben zu Aufgabenbereich, Startdatum oder konkreten Marketingvorhaben enthält der vorliegende Inhalt nicht.
Infobox: Marcin Piaseczny wechselt nach fünf Jahren bei Bahlsen zu Fritz-Kola und soll dort als Marketingchef eine zentrale Rolle übernehmen.
Aida und Reiseland bringen Reisebüros ins Kino
Aida Cruises und Reiseland starten eine Kinokampagne für den stationären Vertrieb. Nach Angaben von Reise vor9 läuft im September in 64 Kinos bundesweit ein Aida-Spot, der 75 Reisebüros des Franchise-Systems eine Bühne bietet.
Die Kampagne läuft vom 10. bis 23. September bundesweit. Im Mittelpunkt stehen neben den Kreuzfahrten 75 Filial- und Franchise-Büros, die einen Aida-Shop im Ladenlokal haben.
Das zentrale Merkmal der Aktion ist die regionale Personalisierung. Jeder 30-sekündige Spot wird laut Reise vor9 für das jeweils teilnehmende Reisebüro angepasst und weist mit Adresse und Teamfoto auf den lokalen Ansprechpartner hin.
| Kampagnenmerkmal | Angabe |
|---|---|
| Anzahl der Kinos | 64 |
| Anzahl der eingebundenen Reisebüros | 75 |
| Laufzeit | 10. bis 23. September |
| Länge des einzelnen Spots | 30-sekündig |
Reiseland will nach eigener Darstellung bundesweite Markenstärke mit regionaler Kundennähe verbinden. Die Werbung soll potenzielle Kunden in den jeweiligen Einzugsgebieten erreichen und die Reisebüros als persönliche Ansprechpartner vor Ort sichtbar machen.
„Mit der Kampagne übersetzen wir die emotionale Kraft des Kinos ganz konkret in lokale Vertriebsunterstützung“, sagt Dennis Conrads, Bereichsleiter Marketing & Einkauf bei Reiseland, laut Reise vor9.
Conrads zufolge werden die Büros nicht nur als Teil einer starken Partnermarke sichtbar, sondern auch als persönliche Ansprechpartner direkt vor Ort. Die Verbindung aus Reichweite, Kundennähe und Beratung solle einen Mehrwert für den Verkauf schaffen.
Infobox: Die Kinokampagne von Aida Cruises und Reiseland läuft vom 10. bis 23. September in 64 Kinos. 75 Reisebüros werden über regional angepasste, 30-sekündige Spots mit Adresse und Teamfoto eingebunden.
Quellen:
- Top-Themen im Marketing: KI-Anwendungen verdrängen klassische Marketingdisziplinen
- KI-Projekte im Marketing: 85 Prozent scheitern – und das liegt nicht an der Technologie
- Getränkehersteller: Fritz-Kola holt Bahlsen-Manager als Marketingchef
- Influencer für Token-Marketing einsetzen: Wer haftet für falsche Versprechen?
- Aida wirbt im Kino für Reiseland-Reisebüros
- ChatGPT zeigt jetzt Werbung an: Wie Marken künftig in KI-Gesprächen sichtbar werden
